Tesla je 2. travnja objavila globalnu količinu isporuke za prvi kvartal: 386.810 vozila, rezultat koji je mnoge iznenadio. Analitičari diljem svijeta izrazili su razočaranje, a dugogodišnji Teslin bik Dan Ives iz Wedbush Securities čak je to nazvao "potpunom katastrofom".
Zapravo, nekoliko dana prije nego što je Tesla objavio podatke o isporuci, industrijski analitičari već su predvidjeli slab učinak u prvom tromjesečju. Prema prosječnoj prognozi 18 analitičara koje je anketirao Visible Alpha, Wall Street je očekivao da će Tesla isporučiti 454.200 vozila u prvom tromjesečju, što je pad od preko 5% u odnosu na prethodni kvartal, ali još uvijek više od 422.875 vozila isporučenih u istom razdoblju prošle godine .
Međutim, Teslini stvarni rezultati isporuke pali su daleko ispod čak i najpesimističnijih očekivanja analitičara, pavši za više od 20% u odnosu na prethodni kvartal i doživjevši pad od 8,5% u odnosu na prethodnu godinu. Posljednji put kada je Tesla zabilježio pad isporuka u odnosu na prethodnu godinu bilo je u drugom kvartalu 2020., tijekom obustave proizvodnje izazvane pandemijom COVID-19.
Tesla je ovaj pad isporuke pripisao trima glavnim čimbenicima: nadogradnjama tvornice u Fremontu za osvježeni Model 3, kratkom prekidu proizvodnje zbog požara u blizini tvornice u Berlinu i prekidima u opskrbi dijelovima i transportu vozila zbog sukoba na Crvenom moru.
Međutim, jedan od razloga koji Tesla nije spomenuo mogli bi biti problemi povezani s potražnjom. U prvom tromjesečju ove godine Tesla je proizvela 433.371 vozilo, što je pad od samo 1,7% na godišnjoj razini i pad od 12,5% u odnosu na prethodni kvartal, što je znatno manje od pada isporuka. Analitičari su primijetili da je Teslina proizvodnja premašila isporuke za 46 000 vozila, što ukazuje na slabljenje potražnje. Zapravo, podaci tvrtke Gaishi Auto otkrili su da je u posljednje dvije godine, osim u trećem kvartalu 2023., Teslina proizvodnja stalno premašivala isporuke za više od 10,000 vozila, s 46,000 vozila razlika u prvom tromjesečju ove godine najveća u posljednjih pet godina.
U Kini, koja čini 33% Tesline prodaje, tvrtka se suočava sa žestokom konkurencijom domaćih proizvođača električnih vozila poput BYD-a i novopridošlica poput Xiaomija. Unatoč porastu ukupne prodaje osobnih automobila od 17% i porastu prodaje novih energetskih vozila od 37,5% u Kini u prva dva mjeseca ove godine, Tesline isporuke iz tvornice u Šangaju pale su za 6% u usporedbi s istim razdobljem prošle godine. Izvješća pokazuju da je zbog sporog rasta prodaje Tesla smanjio proizvodnju Modela 3 i Modela Y u svojoj tvornici u Šangaju, skrativši radno vrijeme radnika sa 6,5 dana tjedno na 5 dana, što je sve znak da potražnja ne uspijeva pratiti kapacitet.
Na drugom ključnom tržištu, Sjedinjenim Državama, ankete i stručnjaci sugeriraju da su osobni imidž izvršnog direktora Tesle Elona Muska, njegove desničarske političke sklonosti i njegove polarizirajuće javne izjave odvratile neke potencijalne kupce. Prema istraživanju tvrtke Caliber za istraživanje tržišta, interes potrošača za Teslu, mjeren "ocjenom razmatranja", pao je na 31% u veljači ove godine, manje od polovice od vrhunca od 70% kada je Caliber počeo pratiti interes potrošača za marku u studeni 2021.; drugo istraživanje tvrtke za analizu potrošača CivicScience pokazalo je da je 42% ispitanika imalo negativno mišljenje o Musku u veljači ove godine, što je više od 34% u travnju 2022. Sam Tesla se suočio s nizom problema s imidžom, uključujući tužbe i istrage povezane s Autopilot sustav pomoći vozaču i FSD, kao i navodi o manipuliranju procijenjenim dometom vozila.
U konačnici, Teslini proizvodi više nisu konkurentni kao nekada. Modelu 3 trebalo je 7 godina da se osvježi, a čak i nakon osvježenja, njegova cijena još nije izjednačena ili niža od prethodne generacije, dok su domaći proizvođači automobila značajno snizili cijene, čak nudeći mnoge alternative za Model 3; iako je model Y još uvijek ključni model, planovi za osvježenu verziju tek trebaju biti objavljeni; novi Cybertruck, koji je počeo s prodajom u prosincu prošle godine, dobio je mješovite kritike potrošača i, poput Modela S i Modela X, nije model velike serije, sa samo 17 000 jedinica isporučenih u prvom četvrtina kombinirana; osim toga, Teslin toliko hvaljeni sustav autonomne vožnje FSD još nije doživio značajna otkrića.
Karl Brauer, izvršni analitičar na ISeeCars.com, također je istaknuo: "Musk se nikada prije nije suočio s problemom potražnje, ali u posljednjih godinu i pol dana sve je više znakova da broj automobila koje proizvodi premašuje potražnju na tržištu."
S obzirom na učinak Tesle u prvom tromjesečju i zabrinutost industrije oko potražnje, cijena Tesline dionice pala je 2. travnja za 5%, na 166,63 USD po dionici, brišući oko 30 milijardi USD tržišne vrijednosti. Tesline dionice pale su za 29% u prvom tromjesečju ove godine, što je najveći pad od kraja 2022. i treći najveći kvartalni pad od IPO-a tvrtke 2010. Od godine do danas, dionice tvrtke pale su za oko 33%.
Unatoč razočaravajućoj prodaji u prvom tromjesečju, Tesla ima malu utjehu: od BYD-a je vratio titulu najvećeg svjetskog prodavača čisto električnih vozila.
U četvrtom tromjesečju prošle godine, potaknut širim rasponom pristupačnih električnih modela, BYD je prodao 526.409 čisto električnih vozila, nadmašivši Teslu (484.507 jedinica) po prvi put u povijesti i postao novi lider na globalnom tržištu čisto električnih vozila.
Međutim, u upravo proteklom prvom tromjesečju, BYD-ova prodaja čistih električnih vozila pala je za 43% u usporedbi s četvrtim tromjesečjem prošle godine, prepustivši titulu najvećeg svjetskog proizvođača čistih električnih vozila koju je upravo osvojio Tesli. Podaci pokazuju da je BYD prodao 626.263 novih energetskih vozila (uključujući plug-in hibride) globalno u prvom tromjesečju, s ukupnim isporukama električnih vozila od 300.114 jedinica, manje od Teslinih 386.810 jedinica.
Teslino ponovno osvajanje prvog mjesta u globalnoj prodaji čistih električnih vozila, unatoč najlošijoj tromjesečnoj prodaji u gotovo dvije godine, ukazuje na to da njegov utjecaj u sektoru električnih vozila nije lako osporiti, posebice budući da i BYD i Tesla očekuju usporavanje rasta kineskih električnih vozila prodaje ove godine. Ovo također ukazuje na to da je BYD-ova kratka dominacija postignuta nakon sniženja cijena i da možda neće biti održiva ili dugotrajna.
Gene Munster, Managing Partner u tvrtki za upravljanje imovinom Deepwater Asset Management, rekao je da, iako je Teslino tromjesečje bilo "razočaravajuće", većinom se za to mogu okriviti visoke kamatne stope i slabljenje entuzijazma na tržištu električnih vozila. I dalje je optimističan glede Teslinih dugoročnih izgleda.
Međutim, ostaje neizvjesno može li Tesla nastaviti prodavati BYD u prodaji čisto električnih vozila do kraja godine. Tvrtka se mora pozabaviti problemima potražnje i pronaći načine za rješavanje rastućih zaliha.
Analitičari su ranije predviđali da će Tesline isporuke u 2024. premašiti 2 milijuna jedinica, što je povećanje od 11%. Ali najnoviji podaci o tromjesečnoj prodaji sugeriraju da bi Tesla trebao prodati prosječno 538,000 vozila po kvartalu kako bi postigao ovaj cilj, brojka čak i veća od Tesline najbolje kvartalne prodaje od oko 485,000 jedinica.
"Vjerujemo da je ovo kritičan trenutak u Teslinoj povijesti, gdje Musk ili poduzima korake kako bi preokrenuo nepovoljnu situaciju u ovom kvartalu ili bi se mogao suočiti s još težim vremenima...", rekao je Dan Ives.
Stoga, iako je prerano reći da je Tesla pao iz milosti, put koji je pred nama doista je izazovan.
